Le POEM, ca vous dit quelque chose?
POEM est un raccourci pour dire « paid, owned and earned media ».
Si l'expression est entrée dans le langage courant des professionnels anglo-saxons, il rencontre plus de difficultés à être adopté par les marketeurs francophones. Alors, à quoi correspond concrètement le modèle POEM ?
Avant d'expliquer ce que recouvre cette terminologie, je dois préciser ce qu'il faut entendre par "média". Habituellement ce terme ne désignait que les médias traditionnels. Aujourd'hui, étant donné la croissance de nouveaux médias, il est important de distinguer les médias de communications des médias sociaux.
Les médias de communications dont des canaux utilisés pour propager des informations, nouvelles, messages publicitaires. Les médiais digitaux par exemple peuvent prendre de très nombreuses formes que ce soit du texte, des images, de l'audio et même de la vidéo. Le bouche-à-oreille peut lui aussi est considéré comme du média.
Les médias sociaux quant à eux ont une caractéristique qui leur est propre et qui les différencie des autres médias: ils associent la technologie aux interactions sociales pour aboutir à une création commune de contenu et de valeur.
Expliquons à présent dans les grandes lignes ce qu'il faut entendre par "owned", "paid" et "earned" medias.
Owned Media
Il s'agit des médias que l'on "possède" (to own), ceux qui sont le plus contrôlés par les entreprises / les marques et qui permettent de transmettre des messages aux internautes à l'aide de canaux qui leur appartiennent en propre.
Il s'agit principalement du site Web de l'entreprise, d'un blog, d'une application mobile, d'une newsletter, etc.
Remarquez que ces médias existent aussi dans le monde physique et sont représentés par des brochures, catalogues, objets promotionnels....
Paid Media
Il s'agit des médias que l'on "paye" (to pay), c'est à dire qui coûtent à l'entreprise pour être présente là ou elle ne l'est pas. Les campagnes publicitaires type Google Ads sont de ce type puisque l'on achète de l'espace publicitaire sur des autres sites Internet que le sien. Dans ce cas l'entreprise contrôle encore le contenu mais doit aussi composer avec de nombreuses contraintes externes, imposées par celui qui vend son espace. Il y a donc moins de contrôle que dans la première forme.
Dans les médias traditionnels cela correspond à des pubs que l'on place dans les journaux, à la télévision, à la radio, etc.
Earned Media
Il s'agit des média que l'on "gagne" ou que l'on "mérite" (to earn), c'est à dire tout ce qui ne provient pas directement de nous, mais des internautes et des utilisateurs, grâce aux réseaux sociaux. Ce sont alors les conversations, les commentaires des clients au sujet d'une marque, d'une entreprise, qui deviennent un canal et un média à part entière. Il peut s'agir de blogueurs, de journalistes ou tout simplement d'internautes qui partage leur opinions, leur expérience sur les sites webs, réseaux sociaux....
Dans le monde physique ce type de médias existait déjà aussi, mais il était nettement moins développé: il s'agissait du bouche à oreille, de la réputation d'une marque ou de l'ensemble des histoires rapportées à son sujet.
C'est dans ce secteur que les entreprises ont le moins de contrôle, même si elle peuvent répondre aux consommateurs et essayer de les guides, les inciter à produire des messages positifs.
Conclusion
Si vous décidez donc de mettre des campagnes en oeuvre elles devront avoir des composantes aussi bien au niveau des owned que des paid media, pour arriver à obtenir également des earned medias.
Vous pourrez créer une vidéo sur Youtube (Owned), en faire la publicité par un lien Facebook (paid) et espérer avoir un retour positif de la part des internautes, qui pourront partager et commenter la vidéo (earned).
Remarquez aussi que la perte progressive de contrôle, en passant d'un média à un autre, s'accompagne dans le même mouvement d'un gain progressif de légitimité. Un client préférera toujours être conseillé par un autre client sur les avantages et les qualités d'un produit plutôt que par l'entreprise qui essaye de vendre son propre produit.